（一）

周星驰主演的《大话西游之大圣娶亲》复映票房尚能过亿，但他主演的《鹿鼎记》1、2的复映票房大跌，两部片至今才共收200多万元。

大明星主演的经典影片尚且如此，老片究竟还有没有市场？

我认为，一些复映片不卖座，问题不在作品，而在营销，包括《鹿鼎记》。

我是广州青宫电影城（简称：青宫影城）策划总监，用新的营销手段救活了31部国产小片，其中是7部是复映片。

2006年，刚开业不久的青宫影城大力推出在片库积压7年也无影院放映的红色历史题材电影《大进军·大战宁沪杭》，仅花150元宣传费，票房收入13万元，超过该影院同年上映的4部最新美国大片。

2014年，青宫影城上映27年前的文艺片《红高粱》，放11场收3.3万元，场均收入（3000元）超过多数新片。

2016年，全国隆重纪念红军长征胜利80周年，广东任何一家影院上映《勇士》《遵义会议》《大会师》等三部长征题材新片的票房加起来都不超过6万元。但青宫影城上映一部10年前的老片《我的长征》，可收11.8万元，成为这次献映活动的全省单片票房冠军。

一部新儿童片在广州一家影院能收2万元已属难得。青宫影城上映儿童片《杂技小精灵》，继2009年首映收12.2万元之后，在2010年和2011年的“六一”节都复映该片，又分别收3.5万元和4.5万元。

青宫影城有意等《红色满洲里》《海洋朋友》《黄克功案件》发行一年半载之后再复映，反而更卖座，分别收4万元、10万元、13万元。

青宫影城推销老片，也很讲究片源选择、卖点定位、上市时机、包装手法的精细化，其思路可供老片的出品方、发行方和院线参考。

（二）

一、善于为老片选择最佳上市时机

老片并非任何时候上映都卖座，档期不可随意乱定，这是一门排兵布阵的运筹科学。

案例：《红色满洲里》

该片描写1928年满洲里地下党员护送中共六大代表出国开会的故事， 2006年在广州首映，因故事年代久远，又不是广东题材，很难吸引广州各单位包场，全市首轮上映是零票房。过了一年，该片在青宫影城复映，立即起死回生，奥妙就在于我看中该片独特的历史背景——中共第六次全国代表大会。2007年金秋，全国各地隆重欢送出席十七大的党员代表上北京。但在79年前的白色恐怖年代，出席六大的各地党员代表只能悄悄地冒险偷越国境前往莫斯科开会。六大代表与十七大代表赴会的不同境遇，可成为很有意义的对比呼应，青宫影城以此为宣传重点，称该片是迎十七大的献礼片，很贴切，各单位都踊跃包场，作为庆祝党的十七大的活动，这部老片就比一年前大大升值。

案例：《黄克功案件》

该片描写1937年陕甘宁边区法院依法判决老干部黄克功因逼婚而枪杀女学生的案件，胡耀邦是公诉人。发行方称该片是“法治教育片”，首映档期是2014年12月4日（国家宪法日），该片票房要靠包场，但公检法单位忙于办案，很难集中人员看电影，中小学生不适宜看情杀案电影，党政机关、企事业单位认为普法教育并非当前中心工作，组织包场很困难，广州许多影院放《黄克功案件》只收几千元。

我认为该片换个档期就能找到对口市场，半年之后，青宫影城再次推出该片，可收12.4万元，超过该片故事发生地陕西省的任何影院。诀窍就在于12月的半年之后是2015年的“七一”前夕，这一年又是胡耀邦诞辰100周年，广州许多基层单位党组织都会包场看电影。《黄克功案件》描写共产党人严于律己的光荣传统，青宫影城改称该片是“党建教育片”，以反腐倡廉为主题，正好适应了各基层单位庆“七一”的需求，很受欢迎。

案例：《我的长征》

2016年，纪念红军长征胜利80周年的影片主要靠借助全国的纪念热潮组织包场，但这个热潮的周期比庆祝建党、新中国成立和纪念抗战胜利的“逢十”大庆，要短得多，这次纪念长征活动的最高潮应在10月中下旬（以党中央举行纪念大会为标志），在此之后，纪念热潮会快速降温，组织长征题材献礼片包场就很困难。我提前数月准确预测到党中央纪念大会在10月20日召开，三部纪念长征的新片要到10月14日才首映，如今各单位组织包场的审批时间很漫长，影院欲在十几天内组织大量包场肯定来不及。我立即主推现成的优秀老电影《我的长征》，在9月中旬就组织包场，有充裕的发动时间，抢占了有利商机。

案例：《大进军·大战宁沪杭》

该片描写解放军百万雄师下江南，揭开许多刚解密的历史内幕，战争场面也很壮观，对基层单位领导会有吸引力。2006年适逢建党85周年，《大进军·大战宁沪杭》可作为献礼片乘势推出，较引人注目。我将该片的档期定在7—9月，故事写的是1949年的党史、军史，称它是庆祝建党85周年、建军79周年、国庆57周年的献礼片都行，可连跨3个节庆，包场机会大增。

二、善于用新手法重新包装老片

案例：《大进军·大战宁沪杭》

该片发行方提供的故事简介照抄政治教科书展示战役过程，枯燥生硬，无法吸引观众。我根据现代人的接受心理编写广告传单。该片是史诗风格，没有完整的故事情节，我大胆破格，采用跳跃式散点笔法，突出影片的卖点：

……

千帆竞发，刘邓大军、陈粟大军7个兵团27个军，排山倒海，直捣国民党巢穴南京、文化名城杭州、亚洲第一大都会上海！

本片首次披露秘史：谁能想到，这场震惊中外的渡江大战役，竟是由于我军一支小连队的鲁莽行动阴差阳错而打响，全军“将错就错”发起总攻，化不利为有利。

本片首次披露秘史：英国巨舰悍然入侵长江，解放军炮兵抢先开火，为此引出震动全世界的中英外交事件。

本片首次披露秘史：毛泽东搬入北京中南海之后，多次登高观望故宫，但从来不踏入仅有一墙之隔的故宫，何解？

本片首次披露秘史：毛泽东已将他写的《七律·人民解放军占领南京》扔进了废纸篓，为什么后来又成了传世名诗？

本片最奇特场面：上海浦东，国共两军精锐劲旅硬碰硬，大雨中的泥泞原野成了混战大战场，上万名“泥人”贴身肉搏扭打，泥浆与血浆齐飞！

本片最动人情景：解放军冒着枪林弹雨在马路为一名上海孕妇接生。

本片最动人情景：清晨，一名阅尽沧桑的上海老市民推窗一望，见到一个既惊人又动人的场面。他当即感慨：“蒋介石回不来了！”他看见了什么？

……

这一张没有图像的传单，可让人想象出影片的精彩场面，或用“卖关子”的手法提出悬念吊胃口，吸引了许多单位包场。

案例：《红高粱》

该片描写上世纪三十年代的北方农民生活，容易让当下的年轻观众认为影片离现代生活太遥远，不想看。

我记得《红高粱》5位主创（导演张艺谋、主演姜文和巩俐、编剧莫言、摄影顾长卫）的平均年龄只有29岁，就一飞冲天，拍出中国第一部在国际A类电影节获大奖的电影，该片又是1988年十大卖座片之一，成本只需70万元。我灵机一动，复映《红高粱》的宣传重点不是剧中故事人物，而是幕后拍摄花絮，大谈《红高粱》主创团队“丑小鸭变天鹅”的精彩历程，与当代人自强自立的愿望产生共鸣共情，年轻观众对此很感兴趣，爱屋及乌，便想看看成功人士的成功之作，这种迂回战术很有效。

案例：《黄克功案件》

该片发行方提供的海报，人物形象有五位：毛泽东、贺子珍、法官雷经天、公诉人胡耀邦、囚犯黄克功。胡耀邦、黄克功的图像处于画面次要地位。青宫影城重新设计该片海报，只保留了胡耀邦、黄克功，一正一反。胡耀邦不是该片一号人物，但他本人的民望极高，新海报改为大力突出胡耀邦，大大增强了影片的号召力。新海报将黄克功的囚犯照换成他在位时咄咄逼人的戎装照，色彩改为深蓝和冷绿，用局部调光技巧将眼睛的亮度加大，似两道寒光，黄克功就显得阴森可怕，以极强的视觉冲击力显示出这场正邪对决的悬念和力度。

（三）

以上案例，说明老片市场大有可为，但要求发行人员须有较高的政治文化素质、专业技能和创新能力。

《鹿鼎记》复映票房失利，是因为发行有失误，对复映的困难估计不足。当年的周星驰粉丝如今已是中老年人，很少上影院。因多年不见周星驰的新片，90后、00后观众对他很陌生，主打“欠星爷一张电影票”的情怀口号就不灵了。

该片的复映发行方没有精心制定一套新鲜灵活的营销计划。

首先是宣传品未能突出该片故事人物有哪些诱人卖点和经典意义。

明星的资源，《鹿鼎记》的复映发行方也没有用好。

如上市时机就不理想。我认为《鹿鼎记》的复映档期应紧随周星驰的新片《女足》。若《女足》打响，会再次掀起周星驰热，此时借势宣传他当年的名作《鹿鼎记》，观众容易接受。

《鹿鼎记》表现的的人物情感和人生哲理不及《大话西游之大圣娶亲》，该片的内容很难让当下年轻观众产生共鸣共情，但可以想办法引发另一种“共鸣共情”，这就需要深挖周星驰的成长史。周星驰出身于草根家庭，小时候住贫民区木板屋，要摆地摊，到茶楼打暑期工卖点心。他报考电视台艺员训练班落榜，只能上该训练班的夜校班。周星驰从“跑龙套”到成为巨星的奋斗历程曲折有趣，《鹿鼎记》是他的成功标志。《鹿鼎记》的复映发行方应借助有力的宣传手段讲好周星驰的青春励志故事，可贴近年轻观众，使他们产生共鸣共情，认为看《鹿鼎记》可体验作品背后的另一种人生成功。周星驰的“老粉们”看到这类怀旧宣传，更会感慨万千，买票为昔日偶像捧场，甚至会带儿孙看《鹿鼎记》上一堂励志课。

以上发行思路，在青宫影城已实践多次，完全可行。（作者系广东省电影行业协会副会长）